Badania rynku – farmacja

Badania rynku są coraz częściej wykorzystywane przez różne firmy. W szczególności przez przedsiębiorstwa z branży farmaceutycznej i medycznej. Dla nich bardzo ważne jest prowadzenie bądź też zlecanie badań rynku. Co zyskuje się dzięki takim badaniom? Tylko dzięki nim możliwe jest pozyskanie wiarygodnych informacji o tym, na ile przyjęta strategia komunikacyjna, czy pojedyncza kampania marketingowa są skuteczne. Podobnie jest z ceną, opakowaniami produktów, zmianami składu produktu czy nawet zmianami logotypu.

Jakie metody badawcze wykorzystać?

Gdy chcemy mieć ogląd na rynek, na jakim funkcjonuje przedsiębiorstwo, to zdecydowanie należy zacząć od wskazania obszarów jakie chcemy zbadać. Przedsiębiorca doskonale wie, jakie elementy w firmie funkcjonują niedokładnie, bądź należy wprowadzić pewne zmiany w ich działaniu. Nie można podejść do projektu badawczego w ten sposób, że pytamy o wszystko, a później zastanawiamy się, do czego nam się to przyda.

Badania rynku bazują na konkretnych danych zgromadzonych np. w trakcie:

• rzetelnych badań jakościowych,
• szeroko zakrojonych badań ilościowych.

Realizacja badań

Skupienie na konkretnym elemencie działania przedsiębiorstwa, pozwala wskazać zakres informacji jakie należy uzyskać. Zatem należy na czymś się skupić, np. na badaniach produktu czy klienta. Po dokonaniu wyboru można konsultować z ekspertem Centrum Badawczo-Rozwojowego jakie metody i techniki badawcze wykorzystać. Istnieje wiele typów technik badawczych wśród metod ilościowych i jakościowych, jakie można wykorzystać do badania rynku.

W badaniach ilościowych są to:

• znane powszechnie ankiety papierowe PAPI,
• ankietyzacja wspomagana komputerowo CAPI,
• badania telefoniczne CATI,
• ankiety internetowe CAWI.

W badaniach jakościowych stosowane są:

• indywidualne wywiady pogłębione IDI,
• zogniskowane wywiady grupowe FGI,
• tajemniczy klient - Mystery Client / Mystery Shopping.

Przy ich doborze należy kierować się zdrowym rozsądkiem oraz doświadczeniem badawczym. Nie trzeba całego ich pakietu, by zbadać preferencje zakupowe czy rozpoznawalność marki. Wystarczy wykorzystać dwie – jedną ilościową i jedną jakościową, jest to także najlepszy sposób na zgromadzenie informacji o pogłębionym charakterze jak i dających się przełożyć na szeroką zbiorowość.

W jakich działach można wykorzystać badania rynku?

Poczynając od logotypu, przez nazwę, wzornictwo produktów, jakość usług, obsługę klienta, aż po kontakty z kontrahentami. Te wszystkie elementy można analizować poprzez badania rynku. Oczywiście nie na raz, należy wybrać konkretny obszar działań firmy, który chcemy poddać eksploracjom.
 

Branie pod uwagę całości działań przedsiębiorstwa w badaniach rynku jest niestety częstym zjawiskiem i dużym błędem. Kiedy już przedsiębiorca zdecyduje się na przeprowadzenie projektu badawczego, chce pozyskać jak najwięcej informacji. Gromadzenie danych ze zbyt zróżnicowanych obszarów może wywołać chaos informacyjny.
 

Projekt badawczy należy podzielić i wskazać na początku najważniejsze cele badawcze. Na początku możemy zbadać:

• markę,
• logotyp,
• pozycję marki na rynku,
• samą branżę, w której działa firma,
• obecność produktów w mediach,
• koncepty reklamowe oraz prototypy produktów.

Po kilku miesiącach można skupić się na samym produkcie, elastyczności cen, później na klientach i znowu w jakimś odstępie czasu na kontrahentach. Już po roku takiego postępowania zarządzający firmą farmaceutyczną czy medyczną, mogą nakreślić plany badawcze na kolejne lata. Z biegiem czasu można skupiać się na badaniach grup docelowych:

• pacjentów,
• lekarzy,
• pielęgniarek,
• pracowników administracji,
• klientów aptek,
• przedstawicieli medycznych.

Jeśli chodzi o suplementy diety i leki, należy zbadać oba rodzaje produktów: dostępne bez recepty (OTC – Over The Counter) i dostępne na receptę (Rx).

Do czego wykorzystać wyniki?

Podstawą ostatniego etapu projektu badawczego jest dogłębna analiza wyników. Przy pomocy metod statystycznych, jeśli były to badania ilościowe i przy pomocy specjalistycznego oprogramowania w przypadku badań jakościowych. Dzięki analizie uzyskuje się wnioski, raporty a nawet rekomendacje w postaci założeń gotowych do wdrożenia w przedsiębiorstwie.